成功逆袭德国手机市场,揭秘“黑马”斐讯的蜕变之路

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关键词：200%从2009年到2014年，斐讯分写实现了0.56亿元、4.2亿元、12.4亿元、30.1亿元、51.7亿元和100亿元的销售额，年均增长率超过200%。

顾客在MediaMarkt选购斐讯手机

作为移动通信主要标准制式的发源地和全球经济最发达的地区之一，欧洲市场向来被通信设备商和终端厂商视为战略高地。成功进入欧洲市场、获得当地运营商和用户的认可，也成为了通信企业真正进入国际市场的标志之一。

如果以此为标准衡量，那么可以称作国际化的中国手机厂商为数并不多。值得一提的是，不为国人所熟知的斐讯已成功获得对产品质量要求严苛的德国用户的认可，成为在德国以自主品牌销售手机的三大国内厂商之一，也成为了中国手机企业走向欧洲市场的一匹“黑马”。

年均增长200%

对于国内用户而言，斐讯这个品牌或许还有些陌生，但是在德国市场，斐讯已为许多用户所熟知：在德国最大的电子产品连锁店MediaMarkt，斐讯手机和苹果、三星、华为、中兴、索尼等品牌的手机并列摆放在显眼的位置；2014年，斐讯在德国销售了大约2.5万部手机；在近日举行的德甲足球比赛上，斐讯的Logo出现在了球场旁边的大型LED屏幕上，随着电视转播走进了千家万户。

这样一家打入全球高端市场的公司，成立至今也不过6年的时间。2009年，斐讯公司正式成立，其产品涵盖移动终端、数据通信产品、云计算等软硬件及整体解决方案。在移动终端方面，斐讯从研发设计到生产加工均自主完成。

成立6年以来，斐讯销售业绩增长快速。数据显示，2009年～2011年的第一个三年，斐讯销售额分别为0.56亿元、4.2亿元和12.4亿元；2012年～2014年的第二个三年，其销售额迅速攀升到30.1亿元、51.7亿元和100亿元。6年间，斐讯几乎以每年超过200%的增速发展，俨然成为中国通信业的一匹“黑马”。

2011年11月，斐讯正式发布全球品牌标识“PHICOMM”并开始进军智能手机市场，在不断稳固中国本土市场的同时，率先把目光投向了海外。2012年，斐讯建立德国子公司、新加坡子公司，同时在德国、美国设立了研发基地，正式开启国际化征程，经过3年多的发展，海外团队已经遍布欧洲、中东、北非、俄罗斯独联体、东南亚、亚太、拉美等全球多个区域。目前，斐讯的海外销售以个人移动终端以及智慧家庭终端为主。2014年，斐讯智能手机全球出货量超过1000万部。

斐讯工业园区门口的指示牌

首重德国市场

目前德国慕尼黑是斐讯布局欧洲的大本营，那么斐讯走出海外首重德国原因何在？

从宏观经济角度分析，德国是欧洲经济的重要组成部分，尤其是在希腊金融危机爆发之后，德国在欧洲经济发展中更是起到了举足轻重的作用，被誉为稳定欧洲经济的“压舱石”。而德国平稳的社会环境、透明的政策法规、包容的意识形态、公平的竞争秩序，也为外来投资者提供了良好的发展环境。对于德国的开放公平记者感触良多：走在慕尼黑的大街上，随处可见肤色各异的外国人，其中裹着头巾的穆斯林不在少数；在慕尼黑期间，所接触的大多数当地人都能讲一口流利的英语。

上述种种原因使得德国对外资的吸引力不断提升。在WEF（世界经济论坛）给出的全球最具竞争力国家排名中，德国位居第5；在瑞士洛桑国际管理学院（IMD）的排名中，德国位居第10；在安永2015年进行的企业家问卷调查中，关于最具吸引力的西欧投资国家这一问题，德国以高达40%的占比遥遥领先。

由于德国和中国在地缘政治上没有直接利益冲突，且在经济上各有特色互补性突出，中国企业更是热衷于到德国投资。根据德国联邦外贸与投资署的统计，2014年中国在德国投资了190家企业，在德国的项目投资超过2亿欧元。截至目前，中资公司在德国注册的有2600多家。

其中，华为、中兴是最大的中资公司。2014年，华为终端在德国公开市场智能手机发货首次突破100万台。中兴德国拥有员工1000余人，本地员工超过80%，德国已成为中兴通讯欧洲业务的战略支点。与华为、中兴所不同的是，斐讯成立两年后即决定在欧洲投资，而前者则是建立10多年后才开始在欧洲建立研发基地的。

对于斐讯来说，除了德国良好的环境之外，投资德国还希望借助德国在欧洲的经济龙头地位，迅速带动斐讯产品及业务在欧洲地区的发展，并将业务辐射到中东、非洲等地区。“作为欧洲经济的火车头，德国市场是欧洲很多国家的风向标，只要也只有在德国站稳脚跟，才能去其他欧洲国家攻城略地。”斐讯欧洲公司总经理林杰表示，德国对技术标准、售后服务、产品认证的严格要求，有效带动了斐讯本身的建设，有助于其顺利拓展全球其他市场。而立足德国、面向欧洲也是斐讯的总体策略。

借LTE切入市场，凭高性价比立足

众所周知，德国制造的产品品质优良、性能卓越，例如宝马汽车、西门子电器、双立人刀具都以良好的品质和精湛的工艺闻名世界，而在这样的国家销售手机，注定不能仅靠漂亮的外观或者互联网营销手段就能赢得用户，手机品质过硬才是立足的根本。

斐讯手机之所以能够切入德国市场，也是源于一次性能方面的卓越表现。斐讯进入德国市场之时，正是LTE网络商用之初，LTE终端匮乏的现象非常普遍，当时斐讯所有产品均支持LTE的特性，使其在众多手机厂商中脱颖而出，斐讯与当地运营商和经销商一拍即合。

严谨务实是德国人的普遍作风，林杰告诉记者，在对手机的选择上，德国用户也倾向于质量好、品质有保证、价格便宜的高性价比产品。德国用户并不在意手机的品牌，普遍能接受的手机价格在200欧元上下，与其花费五六百欧元买一部苹果手机，他们更愿意购买便宜实用的手机，因此像开着奔驰宝马用着一两百欧元手机的在德国大有人在。当然，一定的外观设计也是必要的，例如德国人喜欢用黑色而非白色的、简单大方的手机。

针对这样的定位，斐讯在欧洲市场销售的智能手机价格聚焦在100欧元～200欧元，面向18～40岁的用户群体，针对不同价位及定位设有PASSION、ENERGY M+、CLUE+/M三大产品系列。其中，PASSION660是斐讯扩展海外市场的主力军，今年6月，斐讯P660在印度亚马逊正式发售当天，首发的5000台被瞬间秒完。林杰表示，未来斐讯将会继续上述价格定位，同时也将尝试引入中高端。

值得一提的是，欧洲是一个由28个国家、17种语言组成的多民族、多文化地区，即便是在德国，不同的州之间也存在差异。针对这一情况，林杰认为产品本地化是赢得客户的必要条件，所有在欧洲销售的手机都需要配备当地语言的OS、说明书、外包装。此外，斐讯还按用户要求和慕尼黑当地Zertisa软件公司合作开发APP为用户提供预装服务。

线下渠道

线下渠道为主、多种渠道相互配合

渠道是手机厂商能否快速打开销路的关键。对于斐讯而言，进入德国首先需要的也是多方面拓展渠道。不过与国内情形不同的是，斐讯手机在德国的销售以公开渠道为主，具体集中在专业的电子零售渠道、卖场、超市等线下门店。

谈起线下渠道的重要性，林杰表示：“信任度对于德国人而言非常重要，他们更相信邻里朋友之间的口口相传，而不会轻易听信广告宣传和网上传播；更愿意在相识的人那里买东西，而不是看不着摸不着的网络。上述德国人的生活方式决定了其对于线下实体渠道的信任度远高于电商平台，并且普遍不希望选择运营商的捆绑套餐而被束缚。”

数据显示，就德国各种不同的手机渠道而言，运营商渠道占比约为25%，包括电子消费品连锁商场、超市等在内的公开渠道占比达65%，电商渠道的比例为15%。这一点与中国市场截然不同，中国手机厂商“出海”欧洲，需要根据目标市场的用户特点制定相应的营销策略，否则可能会败走麦城。

出于这样的市场状况，斐讯进入欧洲首先与线下渠道密切合作，已成为全球电子产品最大代销商Ingram及欧洲最大电子消费品连锁商场MediaMarkt的签约供应商。与此同时，斐讯的多款智能手机还进驻了德国最大电子卖场MSD（Media-Saturn），斐讯成为继华为之后与MSD合作的又一家中国手机厂商。

斐讯欧洲公司高级市场经理Stephanie Unterreitmaier表示，斐讯未来还将拓展与Expert、EP、Medimax等电子产品连锁店，以及与Netto、Familia等大型超市的合作，使PHICOMM品牌产品进入大众视线。

运营商的力量也不能忽视，德国斐讯与沃达丰、德国电信等保持了密切的合作关系，此外还同Mobilcom、constar、1&1、Ortel、Drillisch、Primacall等MVNO逐步建立了合作伙伴关系，其中，Mobilcom有600家店铺可以铺货。

德国用户对线下渠道的偏好，侧面反映了他们对售后服务的重视，他们希望厂商提供完善的售后服务。为此，斐讯提供了两星期内可退货、两年内保修的承诺，并与letmerepaire等当地伙伴合作提供维修服务。

依靠自身积累破解专利难题

国产手机品牌“走出去”，专利是个不能不提的问题：小米在印度遭遇专利诉讼，至今依旧无法拓展欧美市场，就是因为专利问题没有解决。国产手机也在寻找解决之道，例如联想收购摩托罗拉，就是想快速有效地获得大批专利。

在专利方面，斐讯走的是自主创新的道路。据了解，斐讯目前拥有员工4000多名，研发技术人员占比达到55%，公司每年把销售收入的3%～5%投入研发。在自主知识产权方面持续积累，专利申请达每月60项以上，其中大部分为发明专利。在上海所有企业中，斐讯专利排名第三，在所有通信企业中排第八。

“专利的储备是斐讯能够平稳布局海外市场的关键砝码，斐讯拥有多项核心或授权专利，所以并不会轻易遭遇相关专利诉讼。”林杰表示，为确保斐讯的长期竞争力，公司在美国、慕尼黑、上海设立了三大研发中心，其中美国研发中心聚焦于技术和创意创新，慕尼黑中心聚焦于移动应用、数据中心、IT安全性的研发。为了支持欧洲研发中心的发展，斐讯还计划于2017年建成斐讯欧洲产业园，占地2.02万平方米，提升斐讯海外产品研发、数据服务等能力。

除了加强专利研发和储备之外，斐讯对于专利诉讼的态度也在发生变化。“过去中资企业被诉讼时大多消极应对，结局大多是停止销售。”林杰表示，“事实上专利诉讼在欧洲极为常见，涉及到知识产权、肖像权、著作权等方面，任何企业认为自己的权利被侵犯时都有权向德国法院提出申诉。”因此，斐讯一方面加强专利研发，另一方面在知识产权追诉、专利申请、专利诉讼、肖像权侵犯、版权费追诉方面同慕尼黑多家律师事务所进行了卓有成效的合作，避免了因处理不当引起的重大损失。

斐讯赞助因戈尔施塔特球队

循序渐进，逐步突破

近日2015～2016德甲赛程二期如期进行，一支新晋球队因戈尔施塔特队引人注目，该球队在3年时间内实现了从德丙到德甲的晋升，斐讯则对该球队进行了赞助。

通过赞助体育赛事往往能收到较好的传播效果，例如华为手机赞助了德甲多特蒙特以及沃尔夫斯堡足球。林杰表示，斐讯希望借助德甲比赛，将斐讯的品牌进一步传播到欧洲各国乃至世界各地。而斐讯之所以赞助因戈尔施塔特队，正是因为两者具有相似性：因戈尔施塔特队在3年内快速升班，而斐讯年均增长200%，都是各自领域杀出的“黑马”。

林杰表示，在品牌宣传方面，斐讯制定了循序渐进的计划：2009年～2011年实现行业认可；2012年～2014年实现渠道认可，在技术上做到部分独有，并开始国际化道路；2015年～2017年实现消费者认可，技术上做到独有创新。现在斐讯进入到了第三阶段，其对于德甲的赞助也在循序渐进地进行。

迅速渐进是此次采访斐讯多次听到的一个词。除了在品牌宣传方面，在市场拓展方面斐讯也提到了循序渐进。林杰表示，欧洲小国众多，国家和国家之间差异较大，不同国家的市场准入条件也不尽相同。在这样的市场环境中，斐讯不可能将战线全面铺开，而是结合自身的优势和劣势，在快速发展的同时注意轻重缓急，扬长避短，先易后难，以点及面，量力而行，循序渐进，并最终通过欧洲市场这个支点成功撬动全球其他市场。

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