零预算下的品牌打造攻略,没钱没资源如何做品牌？

有钱才能让品牌占据市场的认知，这是让人有点沮丧的现实。

杰克·特劳特在讲完定位的四个步骤后，轻描淡写地提醒了一句：别忘了，准备好足够的资金。

首先得有个好点子，然后得有足够的钱来实现它。有时候，一个普通的想法，如果有100万美元的资金支持，可能比只有一个伟大的想法更有效。

《营销战》这本书里，艾·里斯和杰克·特劳特列举了从古希腊马拉松战役到二战的色当战役，最后得出结论：胜利往往站在人多的一方。

像宝洁这样的大公司，面对一个不确定的产品，就像个财大气粗的赌徒，直接拿出2000万美元的营销预算，然后对竞争对手说，你们跟不跟？

定位理论之所以能成为经典，也是因为它遵循了这个原则。艾·里斯和杰克·特劳特在各种杂志上频繁露面，还写了23本书来推广这个理论。

虽然你可能发现，这些书里很多内容都是重复的，但他们擅长从不同角度谈论定位，这本身就是一种有效的传播策略。每本书都像是一颗营销的子弹，销量越大，影响的人越多。

在《营销战》中，艾·里斯和杰克·特劳特还提到，如果有一块未被开发的市场，那拥有更强大销售力量的公司会占据更大的市场份额。一旦市场被分割，大公司会继续从小公司那里抢走生意。

就像大众甲壳虫和通用大巴相撞，大巴可能只是保险杠上有点划痕，而甲壳虫可能就变成一张薄饼了。这就是物理中的动量交换原理，大而重的车总是比小而轻的车承受的损伤少。

二战中，盟军在欧洲的胜利，很大程度上是因为人数优势。德军有2个士兵，盟军就有4个；敌军有4个，盟军就有8个。数量在战争中至关重要。

分众传媒的创始人江南春也说过类似的话：在时间窗口内进行饱和攻击。在他的书《抢占心智》里，有很多品牌虽然是品类的开创者，但因为没有及时占据消费者的心智，最终被市场淘汰。

比如人人车是最早做网络二手车的，但最出名的是瓜子；爱拼车是最早做网络约车的，但市场被滴滴垄断；至尊租车是最早做租车市场的，但最知名的是神州；酷狗是数字音乐的开创者，但市场上最知名的是QQ音乐和网易云音乐。

所以，有钱、有策略、有执行力，才能让你的品牌在消费者心智中占据一席之地。

神州专车并不是租车市场的第一个玩家，一嗨租车和至尊租车都比它早，而且一开始车辆数量也比神州多。但神州专车最终却成为了市场的领导者，这是为什么呢？

神州专车的成功秘诀在于它把资源用在了刀刃上——抢占消费者的认知。它通过大量的广告投入，让消费者一想到租车就想到神州。这种策略最终让神州专车在消费者心中建立了租车市场第一的形象，从而吸引了更多的用户。

神州专车创始人陆正耀和分众传媒创始人江南春有过一段对话。江南春指出，消费者其实并不关心市场上有多少租车公司，他们只关心自己需要租车时能找到谁。所以，神州专车的策略就是通过广告让自己成为消费者心中的租车首选。

神州专车决定投入巨资进行广告宣传，尤其是通过分众传媒和地铁广告来吸引目标客户。这一策略最终帮助神州专车在租车市场中脱颖而出。

同样的故事也发生在瓜子二手车和滴滴出行身上。瓜子二手车通过大规模的广告宣传，成功地在消费者心中建立了二手车直卖网的品牌形象。尽管人人车是直卖网模式的开创者，但瓜子二手车通过更有力的市场推广，最终成为了市场的领导者。

滴滴出行也不是出行市场的首创者，但它通过大规模的补贴和融资，成功地在出行市场占据了主导地位。相比之下，爱拼车虽然在技术和用户体验上做得很好，但在市场推广上却没有跟上，最终被滴滴出行超越。

这些故事告诉我们，即使你不是市场的先行者，但只要你能够通过有效的市场策略和广告宣传，抢占消费者的心智，你就有机会成为市场的领导者。在市场空白期，关键是要迅速占领市场，而不是过分专注于细节。一旦市场领导地位确立，你就可以利用这一优势来进一步巩固你的地位。

电话手表这玩意儿，功能挺简单，能打电话，能定位，家长们买它，主要是为了孩子的安全。

儿童电话手表能追踪孩子的位置，一旦孩子跑出常去的地方，家长手机就会收到警报。就像咱们之前聊的那些例子，小天才电话手表虽然不是第一个吃螃蟹的，但现在却是市场上最火的。

小米的电话手表便宜，性价比高，高端的米兔电话手表内容也挺丰富，价格也就七八百块；360的同类产品也差不多这价。可小天才的电话手表要卖到1998元，照样卖得好。

小天才的秘诀在于它加了点社交功能，孩子们能用它发朋友圈、点赞、送金币、晒步数，而且只能在小天才的用户之间加好友，跟别的品牌不互通。这样一来，别的品牌就算功能再强，也没法跟小天才的用户交朋友，孩子们之间的社交需求就逼着家长们选小天才。

2015年6月，小天才电话手表才上市，比同行晚了两年。360在2013年就推出了“360儿童卫士”手环，算是儿童电话手表的雏形。同年，深圳的阿巴町公司推出了第一款能打电话的儿童手表。

小天才火了之后，华为、小米、360、三星、苹果也都推出了自己的产品，但都没能撼动小天才的市场地位。

小天才在广告上砸钱最多，最敢下血本。它独家冠名了好几个热门综艺节目，比如湖南卫视的《神奇的孩子》、江苏卫视的《了不起的孩子》、浙江卫视的《少年国学派》。《爸爸去哪儿》火了，小天才就请了黄磊、多多和天天代言，在电视上大打广告。

就是这种对抢占消费者心智的重视，让小天才坐上了头把交椅。小天才背后的大佬是段永平，他可是小霸王、步步高、OPPO、vivo这些品牌的幕后推手。

这几个品牌都是段永平的杰作，它们都特别注重渠道建设和广告投放。1996年，步步高就花了8012.3456万元拍下了央视新闻联播后的五秒广告位。

1999年，段永平把步步高拆成了三家公司：做教育电子的步步高，做VCD、DVD、MP3、蓝光DVD的OPPO，还有专注通信业务的vivo。

这些品牌对抢占消费者心智的重视，不用查资料，光凭记忆就能感觉到。OPPO在世界杯期间请了巴西球星内马尔代言Find X，vivo则在勇士夺冠后请了库里做代言人，都是大手笔。

如果你手头不宽裕，那就得低调行事，把钱花在刀刃上。

江南春在他的书《抢占心智》里提到，资金有限时，最好把资金集中投入到一个渠道，而不是到处撒胡椒面。

杰克·特劳特在《营销战》里也提到了侧翼战的策略。没钱的时候，就找个没人注意的角落，悄悄发展，别让行业大佬发现。

网易云音乐就是这么干的。一开始，市场上已经有了QQ音乐这个大佬，网易云音乐就找了个没人争的地方——小众音乐市场，从这儿开始发力。

2016年11月，网易云音乐推出了“石头计划”，扶持独立音乐人，包括投资专辑、演出、赞赏、培训、周边产品等一系列计划，目的就是挖掘那些还没被发掘的音乐人才和作品。

这招挺管用，到了2017年，已经有超过4万独立音乐人入驻，上传了80多万首原创作品。那些小众歌手，像赵磊、李志、陈粒，也逐渐成了大众偶像。网易云音乐也跟着火了。

后来，网易云音乐在杭州地铁上打广告，这招就是江南春说的“饱和攻击”，集中火力在一个媒体渠道上，投入足够的营销费用。

再加上那些打动人心的文案，网易云音乐的广告在2017年社交媒体上引起了轰动。如果它把广告分散到电视台、报纸、分众传媒和地铁上，肯定达不到这样的效果。

360公司的周鸿祎也是定位理论的粉丝，他说创业者应该少在公众面前露脸，多和消费者待在一起，别引起行业大佬的注意。

就像Netscape浏览器，本来有机会和微软一较高下，但因为太早和微软正面硬刚，结果被微软用操作系统捆绑IE浏览器的方式挤出了市场。

周鸿祎还提到，无论是他做360，还是别人做UC、91，能发展到今天，都是因为行业巨头一开始没看懂，给了他们三五年的成长时间。

如果你一动作，行业巨头立马就反应过来，那就算你再有本事，也难成气候。

《营销战》里也有个例子，戴特尔止痛药因为惊动了强生公司，结果错失了良机。

侧翼进攻的市场试验，很容易陷入两难。如果试验失败了，进攻也就失败了。如果成功了，就会惊动领先者，他们会在你扩大战果前采取措施，避免失败。

农夫山泉在挑战纯净水和矿泉水市场前，也是先在杭州和上海推出了4L装的桶装水，悄悄在饮用水巨头不注意的地方发展，慢慢完善渠道，积累经验。

直到农夫山泉推出了350毫升的特殊瓶盖装新品，也没有大张旗鼓地做广告，而是小心翼翼地避开和纯净水的正面冲突，直到积累了足够的经验，完善了渠道后，才发起了进攻。

就连乔布斯这样的人物，在开发平板电脑之前也坚决否认苹果会进入这个行业。在做iTunes音乐商店时，他也是小心翼翼地和唱片公司谈判，避免引起行业竞争者的注意。

所以，没钱的时候，就得低调点，找准机会，悄悄发展，别引起大佬的注意。

没钱的时候，你得专注，不能什么都想做。

湖畔大学的教务长曾鸣就说过，那种九宫格的战略计划要特别小心。如果你看到有咨询公司给你做的报告里画了个九宫格，那得留个心眼。啥是九宫格呢？就是老板有个大梦想，未来十年要达到某个目标，横向要扩展到这里，纵向要发展到那里，ABCDEFG九个方向都要覆盖，全面出击，占领行业的制高点。但这样的企业往往都会遇到问题，因为没哪个企业有足够的实力去掌控这么复杂的格局。

聚焦的重要性咱们已经说了很多。聚焦的目的就是在某一个点上形成自己的优势，集中力量，一个一个地打败对手。

在品牌刚起步的时候，最重要的是抢占消费者的心智，因为心智中的份额最终会转化为市场上的份额。如果资源有限，就得保持低调，别引起行业大佬的注意，同时要集中资源，尽可能地缩减战场。