在资源有限的情况下做品牌,可以采取以下策略:
1. "利用社交媒体":社交媒体是成本较低的品牌推广工具。通过微博、微信、抖音等平台,可以与目标受众建立联系,通过内容营销、互动等方式提高品牌知名度。
2. "内容营销":创造高质量的内容,如博客文章、视频、图片等,可以在不花钱的情况下吸引潜在客户。通过SEO(搜索引擎优化)提高内容在搜索引擎中的排名,增加曝光度。
3. "口碑营销":鼓励满意的客户为你推荐新客户。通过提供优质的产品和服务,让顾客自发地传播品牌。
4. "合作共赢":与其他小品牌或个人博主合作,通过互相推广来扩大影响力。
5. "利用免费工具":使用免费的网络工具和软件来管理品牌,如Google Analytics分析网站流量,Trello管理项目等。
6. "参与社区活动":参加行业会议、研讨会或线上论坛,通过与人交流提高品牌知名度。
7. "打造个人品牌":如果可能的话,作为创始人或关键人物,打造个人品牌,让个人影响力带动品牌。
8. "口碑营销":通过提供优质的产品和服务,鼓励满意的客户推荐给朋友和家人。
9. "精简营销活动":专注于最有效的营销渠道,避免资源分散。
10. "建立品牌故事":一个好的品牌故事可以激发情感共鸣,即使在没有大量资源的情况下,也能吸引顾客。
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有钱才能让品牌占据市场的认知,这是让人有点沮丧的现实。
杰克·特劳特在讲完定位的四个步骤后,轻描淡写地提醒了一句:别忘了,准备好足够的资金。
首先得有个好点子,然后得有足够的钱来实现它。有时候,一个普通的想法,如果有100万美元的资金支持,可能比只有一个伟大的想法更有效。
《营销战》这本书里,艾·里斯和杰克·特劳特列举了从古希腊马拉松战役到二战的色当战役,最后得出结论:胜利往往站在人多的一方。
像宝洁这样的大公司,面对一个不确定的产品,就像个财大气粗的赌徒,直接拿出2000万美元的营销预算,然后对竞争对手说,你们跟不跟?
定位理论之所以能成为经典,也是因为它遵循了这个原则。艾·里斯和杰克·特劳特在各种杂志上频繁露面,还写了23本书来推广这个理论。
虽然你可能发现,这些书里很多内容都是重复的,但他们擅长从不同角度谈论定位,这本身就是一种有效的传播策略。每本书都像是一颗营销的子弹,销量越大,影响的人越多。
在《营销战》中,艾·里斯和杰克·特劳特还提到,如果有一块未被开发的市场,那拥有更强大销售力量的公司会占据更大的市场份额。一旦市场被分割,大公司会继续从小公司那里抢走生意。
就像大众甲壳虫和通用大巴相撞,大巴可能只是保险杠上有点划痕,而甲壳虫可能就变成一张薄饼了。这就是物理中的动量交换原理,大而重的车总是比小而轻的车承受的损伤少。
二战中,盟军在欧洲的胜利,很大程度上是因为人数优势。德军有2个士兵,盟军就有4个;敌军有4个,盟军就有8个。数量在战争中至关重要。
分众传媒的创始人江南春也说过类似的话:在时间窗口内进行饱和攻击。在他的书《抢占心智》里,有很多品牌虽然是品类的开创者,但因为没有及时占据消费者的心智,最终被市场淘汰。
比如人人车是最早做网络二手车的,但最出名的是瓜子;爱拼车是最早做网络约车的,但市场被滴滴垄断;至尊租车是最早做租车市场的,但最知名的是神州;酷狗是数字音乐的开创者,但市场上最知名的是QQ音乐和网易云音乐。
所以,有钱、有策略、有执行力,才能让你的品牌在消费者心智中占据一席之地。

神州专车并不是租车市场的第一个玩家,一嗨租车和至尊租车都比它早,而且一开始车辆数量也比神州多。但神州专车最终却成为了市场的领导者,这是为什么呢?
神州专车的成功秘诀在于它把资源用在了刀刃上——抢占消费者的认知。它通过大量的广告投入,让消费者一想到租车就想到神州。这种策略最终让神州专车在消费者心中建立了租车市场第一的形象,从而吸引了更多的用户。
神州专车创始人陆正耀和分众传媒创始人江南春有过一段对话。江南春指出,消费者其实并不关心市场上有多少租车公司,他们只关心自己需要租车时能找到谁。所以,神州专车的策略就是通过广告让自己成为消费者心中的租车首选。
神州专车决定投入巨资进行广告宣传,尤其是通过分众传媒和地铁广告来吸引目标客户。这一策略最终帮助神州专车在租车市场中脱颖而出。
同样的故事也发生在瓜子二手车和滴滴出行身上。瓜子二手车通过大规模的广告宣传,成功地在消费者心中建立了二手车直卖网的品牌形象。尽管人人车是直卖网模式的开创者,但瓜子二手车通过更有力的市场推广,最终成为了市场的领导者。
滴滴出行也不是出行市场的首创者,但它通过大规模的补贴和融资,成功地在出行市场占据了主导地位。相比之下,爱拼车虽然在技术和用户体验上做得很好,但在市场推广上却没有跟上,最终被滴滴出行超越。
这些故事告诉我们,即使你不是市场的先行者,但只要你能够通过有效的市场策略和广告宣传,抢占消费者的心智,你就有机会成为市场的领导者。在市场空白期,关键是要迅速占领市场,而不是过分专注于细节。一旦市场领导地位确立,你就可以利用这一优势来进一步巩固你的地位。

电话手表这玩意儿,功能挺简单,能打电话,能定位,家长们买它,主要是为了孩子的安全。
儿童电话手表能追踪孩子的位置,一旦孩子跑出常去的地方,家长手机就会收到警报。就像咱们之前聊的那些例子,小天才电话手表虽然不是第一个吃螃蟹的,但现在却是市场上最火的。
小米的电话手表便宜,性价比高,高端的米兔电话手表内容也挺丰富,价格也就七八百块;360的同类产品也差不多这价。可小天才的电话手表要卖到1998元,照样卖得好。
小天才的秘诀在于它加了点社交功能,孩子们能用它发朋友圈、点赞、送金币、晒步数,而且只能在小天才的用户之间加好友,跟别的品牌不互通。这样一来,别的品牌就算功能再强,也没法跟小天才的用户交朋友,孩子们之间的社交需求就逼着家长们选小天才。
2015年6月,小天才电话手表才上市,比同行晚了两年。360在2013年就推出了“360儿童卫士”手环,算是儿童电话手表的雏形。同年,深圳的阿巴町公司推出了第一款能打电话的儿童手表。
小天才火了之后,华为、小米、360、三星、苹果也都推出了自己的产品,但都没能撼动小天才的市场地位。
小天才在广告上砸钱最多,最敢下血本。它独家冠名了好几个热门综艺节目,比如湖南卫视的《神奇的孩子》、江苏卫视的《了不起的孩子》、浙江卫视的《少年国学派》。《爸爸去哪儿》火了,小天才就请了黄磊、多多和天天代言,在电视上大打广告。
就是这种对抢占消费者心智的重视,让小天才坐上了头把交椅。小天才背后的大佬是段永平,他可是小霸王、步步高、OPPO、vivo这些品牌的幕后推手。
这几个品牌都是段永平的杰作,它们都特别注重渠道建设和广告投放。1996年,步步高就花了8012.3456万元拍下了央视新闻联播后的五秒广告位。
1999年,段永平把步步高拆成了三家公司:做教育电子的步步高,做VCD、DVD、MP3、蓝光DVD的OPPO,还有专注通信业务的vivo。
这些品牌对抢占消费者心智的重视,不用查资料,光凭记忆就能感觉到。OPPO在世界杯期间请了巴西球星内马尔代言Find X,vivo则在勇士夺冠后请了库里做代言人,都是大手笔。

如果你手头不宽裕,那就得低调行事,把钱花在刀刃上。
江南春在他的书《抢占心智》里提到,资金有限时,最好把资金集中投入到一个渠道,而不是到处撒胡椒面。
杰克·特劳特在《营销战》里也提到了侧翼战的策略。没钱的时候,就找个没人注意的角落,悄悄发展,别让行业大佬发现。
网易云音乐就是这么干的。一开始,市场上已经有了QQ音乐这个大佬,网易云音乐就找了个没人争的地方——小众音乐市场,从这儿开始发力。
2016年11月,网易云音乐推出了“石头计划”,扶持独立音乐人,包括投资专辑、演出、赞赏、培训、周边产品等一系列计划,目的就是挖掘那些还没被发掘的音乐人才和作品。
这招挺管用,到了2017年,已经有超过4万独立音乐人入驻,上传了80多万首原创作品。那些小众歌手,像赵磊、李志、陈粒,也逐渐成了大众偶像。网易云音乐也跟着火了。
后来,网易云音乐在杭州地铁上打广告,这招就是江南春说的“饱和攻击”,集中火力在一个媒体渠道上,投入足够的营销费用。
再加上那些打动人心的文案,网易云音乐的广告在2017年社交媒体上引起了轰动。如果它把广告分散到电视台、报纸、分众传媒和地铁上,肯定达不到这样的效果。
360公司的周鸿祎也是定位理论的粉丝,他说创业者应该少在公众面前露脸,多和消费者待在一起,别引起行业大佬的注意。
就像Netscape浏览器,本来有机会和微软一较高下,但因为太早和微软正面硬刚,结果被微软用操作系统捆绑IE浏览器的方式挤出了市场。
周鸿祎还提到,无论是他做360,还是别人做UC、91,能发展到今天,都是因为行业巨头一开始没看懂,给了他们三五年的成长时间。
如果你一动作,行业巨头立马就反应过来,那就算你再有本事,也难成气候。
《营销战》里也有个例子,戴特尔止痛药因为惊动了强生公司,结果错失了良机。
侧翼进攻的市场试验,很容易陷入两难。如果试验失败了,进攻也就失败了。如果成功了,就会惊动领先者,他们会在你扩大战果前采取措施,避免失败。
农夫山泉在挑战纯净水和矿泉水市场前,也是先在杭州和上海推出了4L装的桶装水,悄悄在饮用水巨头不注意的地方发展,慢慢完善渠道,积累经验。
直到农夫山泉推出了350毫升的特殊瓶盖装新品,也没有大张旗鼓地做广告,而是小心翼翼地避开和纯净水的正面冲突,直到积累了足够的经验,完善了渠道后,才发起了进攻。
就连乔布斯这样的人物,在开发平板电脑之前也坚决否认苹果会进入这个行业。在做iTunes音乐商店时,他也是小心翼翼地和唱片公司谈判,避免引起行业竞争者的注意。
所以,没钱的时候,就得低调点,找准机会,悄悄发展,别引起大佬的注意。

没钱的时候,你得专注,不能什么都想做。
湖畔大学的教务长曾鸣就说过,那种九宫格的战略计划要特别小心。如果你看到有咨询公司给你做的报告里画了个九宫格,那得留个心眼。啥是九宫格呢?就是老板有个大梦想,未来十年要达到某个目标,横向要扩展到这里,纵向要发展到那里,ABCDEFG九个方向都要覆盖,全面出击,占领行业的制高点。但这样的企业往往都会遇到问题,因为没哪个企业有足够的实力去掌控这么复杂的格局。
聚焦的重要性咱们已经说了很多。聚焦的目的就是在某一个点上形成自己的优势,集中力量,一个一个地打败对手。
在品牌刚起步的时候,最重要的是抢占消费者的心智,因为心智中的份额最终会转化为市场上的份额。如果资源有限,就得保持低调,别引起行业大佬的注意,同时要集中资源,尽可能地缩减战场。
