知识付费作为一种新型的商业模式,结合线上线下资源,可以有效提升用户体验和经营效果。以下是在线上线下结合的模式下,针对知识付费的四大经营环节的建议:
1. "内容策划与制作"
- "线上调研":通过社交媒体、在线论坛、问卷调查等方式收集用户需求,了解用户对知识付费内容的偏好。
- "内容创新":结合行业趋势和用户需求,策划创新性、实用性的知识内容,如在线课程、直播讲座、短视频教程等。
- "专业团队":组建专业的课程制作团队,包括内容策划、讲师、后期制作等,确保内容质量。
- "版权保护":确保内容原创性,对知识付费内容进行版权保护,防止侵权。
2. "渠道拓展与营销"
- "线上渠道":利用电商平台、社交媒体、内容平台等线上渠道进行推广,如开设官方店铺、参与KOL合作、投放精准广告等。
- "线下渠道":与实体书店、教育机构、企业合作,设立线下体验区,举办讲座、研讨会等活动,吸引潜在用户。
- "多渠道整合":线上线下渠道联动,实现资源共享,提高品牌曝光度和用户粘性。
- "营销活动":定期举办促销活动、限时优惠、用户推荐奖励等,刺激用户购买。
3. "用户服务与运营"
- "个性化推荐":根据用户行为和喜好,提供个性化的课程
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2016年,为了节省时间和金钱成本,人们开始为“有用、干货“的知识付费,从而掀起“知识付费”风口。5年过去了,知识付费与其最初的模样已有了明显区别。一开始知识付费更多是头部自媒体商业变现的手段,而当下,更多知识付费商家,从公众号、社群,走向教育培训、从依靠几个课程,走向线上线下结合多维度的知识服务。在市场热度下降的背景下,中小型的知识付费团队,如何持续保持增长?除了教研以外,需要着重关注4个经营环节,即获客—变现—授课—服务。

获客——如何利用私域+多渠道招生
当下“搜索广告”作为传统线上招生营销投放重点,已渐渐失效。用户的注意从PC端、门户等传统线上渠道,像移动社交、信息流(包含社交工具、新闻流、视频流)转移。
一般来说,一个知识付费商家的典型获客链路主要分为四步:
一、广告投放获取曝光;
二、通过免费内容或低价内容刺激用户:诸如7天打卡免费上课;9.9元5天社群训练营等;
三、信息采集获取客户线索,表单信息采集,手机号验证;
四、通过加群加微,沉淀私域,加个人微信群,通过之后,入群学习;

在这过程中,知识付费商家遇到的主要问题有:只会投放,但私域运营相对比较薄弱;从获客到转化,只有单次的触达,没有持续且有效的激活动作;缺乏统一的多渠道获客管理工具等。

对此,知识付费商家提高获客效率的方法主要有:一、搭建自有私域流量池,便于反复触达,提升流量转化;二、开拓新的流量渠道,且让渠道流量实现统一管理。
2020年之前,微信无疑是最为成熟的私域流量运营生态,利用有赞教育产品,商家可通过有赞“关注官方微信公众号——进入官方商城——领取视听课程——采集学员信息——活码引导客户进社群”的全链路高效引流获客,精准获取到高质量用户。同时,还有多种引流玩法,比如多人拼团、推荐有奖、优惠券、限时折扣等营销玩法,帮助商家反复触达用户、裂变新客,激活流量进行高效变现。

2020年之后,视频号、微博、抖音、快手、QQ、小红书等新渠道的涌现加之老牌社交APP商业化功能持续完善,知识付费商家需要思考,如何占据社交APP、短视频APP等新的营销阵地,获取流量。而有赞教育打通了快手、微博、百度、爱逛直播等多个流量平台,可助力商家市场多渠道获取流量。
以微博为例,微博生态中,教育行业蓝V账号接近3.7万,其中职业培训领域的蓝V账号数量高达1万,而整体兴趣教育与高等教育的账号的平均粉丝可达1.2万。2020年8月,有赞教育打通微博,而我们所服务的,诸如知识网红”秋叶大叔、研途考研等成人教育机构、职业类KOL对于接入微博生态,的确呈现出更大意愿度。
此外,随着QQ电商能力的补齐,QQ群成为不少教育商家服务学生,并拉动用户转介绍的有效工具。有赞教育类商家,诸如易学仕、文都网校都已通过有赞打通QQ小程序,从实现QQ生态中的运营闭环。
变现——如何让学员为知识付费
“售课”固然是知识付费商家的核心,但变现的方式却可以是多样的,单一的课程售卖模式并不利于学员的留存、续费。除了正价课之外,知识付费商家还可以开发会员业务、教辅周边售卖、直播打赏等,让学员持续为知识付费。

以金融类职业教育知识付费平台梧桐课堂为例,其梧桐学霸会员卡为其贡献了较大占比的销售额。梧桐课堂将课程结合付费会员卡进行售卖,区分了月卡、季卡、半年卡、年卡、2年卡、5年卡6种会员卡,用户购买会员卡即可享受免费学习平台内所有课程的权益。这样一来,即提高了客单价也提高的学员黏性。除此之外,梧桐课堂也在不断利用「电商思维」开展线上售课活动,每年12月份,其会以「全场x折」为核心利益点, 开展周年庆大促。
对于知识付费商家来说,不仅要满足用户的学习需求,还要满足用户的购物心理。
授课——如何打造多样的课程
从内容层面来说,一般来说,结合私域流量的获客逻辑,知识付费商家需要从4个层级去打造课程产品:
一、兴趣产品,最大范围触达客户;
二、引流产品,获取线索,低价或者免费;
三、爆款产品,是短期课程,立刻能够决定;
四、现金流产品,是提供利润和收入的长时间课程包;
以绽放学院为例,这是一个专注女性用户成长的知识付费平台,团队体量在20人左右。其设置了“带你读书”、“正念冥想”等免费内容,吸引学员了解学院课程,同时,也有低价的爆款课程,降低学员首次购买的门槛。而其主要现金流产品,是价值数千元下线王牌课程,以及每年在不同城市展开的「修声养心训练营」。
从形式层面来说,知识付费课程可分为图文、音频、视频、直播课、专栏课等。图文为主的知识付费平台,以微信订阅号为首;音频类综合知识付费平台,以喜马拉雅、蜻蜓FM为主;此外还有以音频直播为主的知乎live。以微信生态为主,许多知识付费商家采取多渠道策略,在不同知识付费平台输出内容进行变现。

基于微信生态,有赞教育能提供多种课程内容交付形式,包括图文、音频、视频、课程专栏等等,满足用户各种场景的个性化学习需求。

服务——如何让用户持续学习
当下,知识付费类产品普遍都面临一个问题——如何吸引学员持续学习?总所周知,自我学习模式缺乏有效反馈,没有考核、没有排名、没有证书,效果很难预测,这也是知识付费产品往往复购率较低的原因。
对此,有赞教育建议,从四个方面,去做好学员服务,即
一、督学打卡、设置作业,让用户保持输出。单凭签到、听课时间累积给以积分或颁发奖励是不够的。为确保学习效果,需要让用户持续输出收获,确定自己学到了东西。所以一定量强制化的作业、“作品”反馈是很有必要的;
二、设立社群答疑、通知。服务者需要参与学员整个学习过程,因为没有陪伴的学习很容易转移注意力,导致学员放弃课程;
三、创建有仪式感的结业仪式;
四、若面对的是体验课学员,要及时跟进做好用户转化。

以知识网红“秋叶大叔”为例,2020年其通过有赞教育上线“秋叶优选”店铺,主推“在线训练营”课程,作为其核心产品之一。在其创始团队看来,在线训练营,是知识付费的下一个战场。区别于一般网课,在线训练营是围绕一个特定的主题,在指定学习期内,一群人在微信群(钉钉群,QQ群)里跟着老师共同学习。过去知识付费对内容品质负责,而现在好的在线训练营产品要对学习效果负责。