一文说清楚品牌战略及其包含的五大内容构成

Part 1.厘清概念——品牌战略和战略品牌

在品牌营销的交流环境中，概念混淆如顽疾般挥之不去。无论是笔者的专业社群，还是众多品牌与定位相关的讨论群，类似的现象反复上演：从业者对“品牌战略”与“战略品牌”的界限模糊不清，对品牌战略的本质认知更是支离破碎。

这种混乱不仅削弱了专业逻辑的根基，更阻碍了品牌在市场竞争中的长远发展。唯有厘清概念，准确定义术语，方能为甲方与乙方从业者搭建清晰的认知框架，助力品牌战略的系统构建。

品牌战略与战略品牌的区别

要理解品牌战略的本质，首先需区分其与“战略品牌”的不同，二者可用最简明的特点概括：品牌战略是“为什么”和“做什么”，战略品牌是“具有什么”。

品牌战略是企业为实现长期市场目标，通过品牌管理制定的系统性规划。它“企业为何需要品牌”以及“品牌应达成什么目标”，涵盖组织文化、经营战略和竞争战略、竞争性定位、商业模式、价值主张等完整的逻辑链条。

Apple的品牌战略以“创新驱动用户体验”为核心，统筹产品设计、全球营销与供应链管理，旨在通过一致的品牌承诺塑造消费者心智。

战略品牌则聚焦于企业中具有战略重要性的具体品牌，通常是产品线或子品牌，强调其在市场中的独特角色与资产价值。

我们可以关注到宝洁，其品牌战略是一个多品牌协同的全局规划，而旗下战略品牌“汰渍”则专注于洗涤品类的功能差异化，承载具体的市场竞争任务。简言之，品牌战略是企业的大蓝图，战略品牌是蓝图中的关键拼图。

这种区别在实操中尤为重要。甲方从业者常因忽视品牌战略的系统性，将资源过度倾斜于某一子品牌，忽略全局协同；乙方则可能因客户需求碎片化，误将单一品牌的营销策划当作整体战略。

笔者曾见某快消品牌甲方，将一款新品的市场推广直接定义为“品牌战略”，结果导致品牌形象割裂，消费者认知混乱。

在笔者自己的群里，常常鼓励大家放眼看世界，全球企业的案例终不乏成功之作，我们就可以注意到可口可乐，其品牌战略以“快乐与分享”为核心，统筹全球市场的产品、传播与活动，而其子品牌（如零度可乐）作为战略品牌，则在细分市场中强化独特的功能价值。厘清二者界限，是避免资源浪费的第一步。

品牌战略的定义

品牌战略是企业通过品牌塑造消费者认知、建立长期关系的系统性框架。

它不仅关乎营销部门的创意输出，更需整合组织文化、商业模式与竞争逻辑，贯穿企业运营的方方面面。品牌战略以长期导向为特征，旨在通过一致的品牌承诺，构建市场竞争力和消费者忠诚度。

Nike的品牌战略不仅体现在“Just Do It”的口号，更贯穿于产品研发（如高性能运动鞋）、赞助策略（如签约顶级运动员）与全球传播（如社交媒体的情感化营销）。耐克的成功在于将品牌战略融入企业DNA，从2018年开始，在W+K公司的协助下，Nike发起了“Dream Crazy”营销战役，主题是鼓励人们追求自己的梦想，无论这些梦想看起来多么疯狂或不可能。广告中出现了多位著名运动员，包括勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）等，他们分享了自己在追求梦想过程中遇到的挑战和成功。

品牌战略的系统性要求跨部门协作。甲方需推动营销、产品、运营等部门围绕品牌目标协同工作；乙方则需在服务客户时，从战略高度审视品牌需求，而非仅提供战术性方案。笔者曾参与某科技品牌项目，甲方仅要求“提升品牌知名度”，却未明确长期目标，乙方团队因此陷入短期内容输出的循环，最终效果有限。

之前全球品牌大师泰柏勒曾经指出，中国国内的公司其实缺少的就是品牌战略。这一点上有待学习特斯拉。特斯拉清晰定义了“加速可持续能源转型”的使命，通过产品创新（如电动车技术）、体验设计（如直营店模式）与传播策略（马斯克的个人品牌效应），将战略落实为消费者可感知的价值。

品牌战略不是什么

更需警惕的是，品牌战略不是什么。

首先它绝非单纯的广告创意、视觉设计或短期促销活动，更不是一句响亮的口号或一次营销战役。然而，当前许多从业者囿于传播思维，将品牌战略碎片化为可量化的KPI，忽视其战略思维的本质。传播思维聚焦“如何说”，追求短期曝光、流量或社交媒体热度；战略思维则关注“为何做”与“做多久”，强调品牌在消费者心中的长期价值。传播思维的局限，导致品牌战略常被误解为一次广告投放、一套VI设计，甚至一个爆款短视频。

其次的误解就是甲方常因急于追求即时效果，将品牌战略简化为“出圈”活动，忽视品牌资产的长期积累；乙方则因客户压力，迎合短期KPI，设计缺乏战略深度的方案。笔者曾观察某时尚品牌，甲方要求乙方快速推出社交媒体战役以“提升品牌声量”，却未明确品牌的竞争性定位，导致内容虽获流量，却与品牌核心价值脱节，消费者忠诚度未见提升。这种传播导向的误区，割裂了品牌战略的系统性，削弱了其驱动企业增长的能力。

战略思维的重要性不容忽视。它要求从业者跳出传播的狭隘视角，站在企业全局高度审视品牌与市场的关系。

Patagonia的品牌战略以“环保与可持续”为核心，不仅体现在产品材质的选择，还融入供应链管理、公益活动与品牌传播，确保每个环节都强化其核心价值。这种全链条的战略思维，正是品牌战略区别于传播活动的根本所在。忽视战略思维，品牌战略将沦为短期战术的堆砌，难以在竞争中立足。

“语言即世界”这句话提醒我们，模糊的概念定义是认知混乱的根源。品牌战略的混淆，不仅源于术语的误用，更因缺乏战略思维的系统视角。唯有厘清品牌战略与战略品牌的界限，明确其定义与本质，甲方与乙方从业者才能摆脱传播思维的桎梏，构建扎实的专业逻辑。接下来，本文将进一步拆解品牌战略的五大支柱与最终输出，助力从业者掌握品牌竞争的真谛。

Part 2.品牌战略的五大支柱

品牌战略这一概念，就笔者的观察而言，许多从业者对此浑浑噩噩，全然没有搞清楚品牌战略到底是什么品牌？它到底包含了哪些内容？所以品牌战略的构建，离不开清晰的概念定义与系统性的框架支撑。

品牌战略与战略品牌管理的区别，就在所具有的系统性与长期导向的本质。然而，品牌战略的内核究竟由何构成？

许多从业者囿于传播思维，片面聚焦广告创意或短期活动，忽视品牌战略的完整架构。在品牌营销的实践中，思维方式的差异往往决定战略的成败。

战略思维与传播思维作为两种截然不同的认知路径，深刻影响品牌从业者对品牌战略的理解与执行。然而，笔者观察到，许多甲方与乙方从业者长期习惯了传播思维，将品牌战略碎片化为短期曝光或创意输出，忽视其系统性与长期价值。他们或许难以认知到，清晰的思维框架是战略企划的基石，藉此，笔者不得不谈到战略思维和传播思维的差异。

战略思维是一种系统性、长期导向的思考方式，聚焦“为何做”与“做多久”，强调全局视角与资源整合。它以企业的长期目标为核心，关注品牌在市场中的竞争定位、消费者心智的持续塑造以及组织内部的协同逻辑。战略思维要求从业者跳出部门局限，站在企业整体高度，统筹品牌与市场、产品、运营的关系。

传播思维则聚焦“如何说”，以短期效果为导向，强调曝光、流量与即时反馈。它通常局限于营销部门的创意输出，如广告、社交媒体内容或促销活动。传播思维擅长捕捉消费者注意力，却往往缺乏战略深度。

两种思维模式决定了对战略理解的方向，那些过度吹捧定位的从业者，无一不是因为传播思考的惯性，导致了过分夸大定位作用力，或者简单粗暴地将定位理解成口号和符号，由此产生的对品牌战略的理解，也就和现实中企业（公司）客户所需要的品牌战略，形成了天差地别。

那么从战略思维出发，品牌战略到底包含哪些内容呢？

品牌战略拥有五大支柱：组织文化、经营与竞争战略、商业模式、品牌组合战略和品牌个性，这五个要素共同构成了品牌竞争优势的基石。战略思维以系统性、长期性为特征，赋能品牌战略，驱动品牌战略从文化到个性的全方位构建。

品牌战略的五大支柱

品牌战略并非零散的创意拼凑，而是一个由五大支柱支撑的有机整体。

• 组织文化包含企业使命和价值观，二者相辅相成奠定品牌的价值根基，企业为何存在与如何坚守初心；

• 愿景、企业经营与竞争层面战略指引品牌的市场方向，通过愿景确立企业未来的宏图远景，通过竞争性定位明确竞争角色。
• 商业模式是品牌价值的传递载体，决定如何将战略转化为消费者感知。我们必须清楚一点，什么是消费者感知？直言而言，就是消费者愿意接受的承诺和利益点——消费者足以获得的好处。
• 品牌组合战略规划品牌间的协同逻辑，确保资源与形象的统一。
• 品牌个性赋予品牌情感共鸣，使其从功能性产品升华为人格化符号。

品牌战略所包含的五大支柱相互交织，缺一不可，共同驱动品牌在市场中的长期竞争力。

组织文化：使命与价值观

组织文化是品牌战略的起点，涵盖使命（企业为何存在）与价值观（保证初心不改的标准）。使命定义了企业的核心目的，超越利润，指向社会价值。笔者在自己的群里表达过一个观点，真正的企业存在的目的是推动人类和社会的发展，必要和充分条件才是获取利润。老群中不少群友对此并不认可，认为这是典型的理想主义，是对现实的脱节。

笔者认为这是传播思维和利益至上思维的局限结果，不妨让我们把目光投向世界。

Patagonia的使命“保护地球”不仅驱动其环保产品设计，还塑造了消费者对其的信任。价值观则是行为的准则，确保组织在每个触点兑现品牌承诺。再看看星巴克，其“伙伴文化”价值观强调尊重与社区连接，体现在员工培训与门店体验，强化了“第三空间”的品牌形象。

世界的案例不得不让我们认识到，若使命与价值观模糊，品牌战略将失去灵魂。这在国内公司是一个普遍存在的现象，这次某品牌产品因为导致几人失去了生命，公司采取的回应处理手段没有获得社会认可，再加之陷入消费者提出的“虚假宣传”风波，导致该品牌信任受损。

愿景与经营与竞争战略

愿景是企业基于使命和价值观的方向，而企业经营与竞争战略实现愿景的具体阶段步骤。这是很多从业者无法区分清晰的一个领域，愿景是企业始终不变的长期目标，“品牌未来要成为什么”。如特斯拉的愿景“加速可持续能源转型”，不仅指引产品创新，还塑造了其行业先锋形象。

企业的战略分为三个层次：

• 首先是企业的经营层面战略，这一战略聚焦资源分配与业务组合、模式，决定品牌如何实现愿景；
• 其次是竞争层面战略，竞争层面的战略是企业决定每一个业务领域如何利用自身竞争优势参与市场竞争，它将决定品牌如何通过市场竞争获取利益；
• 最后是职能层面战略，主要是企业如何调动自身资源，并合理分配资源，以支持业务单元在竞争中获取和保持竞争优势，获得市场份额。

竞争性战略是获得市场利益的关键，在市场竞争中获取胜利的核心，则是通过STP明确品牌在市场中的独特角色。STP要求品牌先细分市场（按需求、行为等划分群体），再选择目标市场（如lululemon最初锁定高性价比的女性消费者），最后通过竞争性定位塑造差异化认知（如小Apple的“创新能力”和“无缝链接能力”）。

经营战略与竞争战略的区别在于，前者关注内部资源整合，后者聚焦外部市场竞争。而职能战略则是对前二者的资源和能力的支持。

笔者曾经和三家出版社联系，希望联合北京电通出版日本电通第二统合解决方案局阿佐见绫香女士撰写的关于STP的书籍《精准行销圣经（中国台湾版本译名）》，因为这本书详细介绍了如何在竞争性战略指导下，开展STP分析，准确找到目标客群，洞察客户内心动机，精准锁定业务单元（产品/服务）的竞争性定位。竞争性定位和传播中的心智定位是截然不同的概念，往往在二者的区分上，很多从业者是不严谨的。

笔者注意到，很多国产业务产品其实所缺失的就是竞争性定位，而标榜定位的从业者也将此定位和USP、传播中的心智定位（叶明桂老师将此定义为“传播定位”）混为一谈，中国台湾奥美的叶明桂老师在其著作《品牌的技术与艺术》一书中将其定义为市场定位（竞争领域定位）和产品定位（竞争优势定位），对此笔者是高度认同。

标榜定位的从业者，其实分不清楚定位存在哪些类型，加之对于定位的概念定义含糊不清，常常出现令人啼笑皆非的逻辑谬误。

商业模式：价值主张的传递

商业模式定义了品牌如何通过产品、服务或定价传递价值，是品牌战略落地的关键载体。

商业模式是由瑞士亚历山大·奥斯特瓦德所提出来的，它包含九大模块：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构，为商业模式提供了系统分析框架。

价值主张是商业模式的核心，直接决定了品牌战略的消费者感知。以奈飞为例，其订阅制模式（收入来源）通过个性化推荐（关键业务）与流媒体平台（渠道），传递“便捷与个性化”的价值主张，强化品牌认知。

若商业模式与价值主张脱节，品牌战略将流于空谈。几日前，笔者偶与群友聊天。群友任职于广州一家公司，并长期与美国品牌形象公司朗涛是合作关系，他给我介绍朗涛的品牌观点就是：品牌是一种价值承诺。这与笔者的思考高度一致。

商业模式的精髓，在于通过九大模块的协同，确保价值主张作为一种承诺在市场得以执行，在消费者内心得以生根发芽。

品牌组合战略：矩阵思维的协同

品牌组合战略定义了企业品牌与子品牌间的关系。品牌组合战略包含了两个方面：

• 品牌组合层次：定义整个企业所拥有的所有业务单元，在品牌规划上如何区分层次，比如划分母品牌、核心品牌、品类品牌、产品品牌、子品牌等等。
• 品牌架构关系：定义不同业务单元当其作为品牌出现的时候，相互之间存在何种关系，比如单一品牌、子品牌、背书品牌、多品牌、混合品牌。

宝洁的主品牌P&G统筹全局，子品牌（如汰渍、潘婷）针对细分市场，产品品牌（如汰渍某系列）聚焦具体功能。横向关系则决定品牌协同方式，如BMW采用单一品牌策略，所有产品统一传递“创新与简约”；雀巢则用背书品牌（如雀巢咖啡），借助主品牌增强子品牌信任。矩阵思维避免了资源内耗与形象混乱。

品牌组合战略的精髓，在于通过矩阵逻辑优化资源分配与市场覆盖。

品牌个性：荣格十二人格的灵魂

品牌个性赋予品牌人格化特征，通过语气、视觉与互动建立情感连接。根据荣格的品牌十二人格理论：贤者、探险家、统治者、创造者、看护者、魔法师、英雄、叛逆者、情人、弄臣、常人、天真者，品牌个性塑造了独特的情感符号。

笔者非常喜欢Patagonia的“探险家”人格，其环保倡导（传播语气）、可持续材质（产品设计）与公益活动（互动方式）共同传递冒险与责任感，赢得消费者共鸣。而Apple则是以“颠覆者”的形象展现了自我的品牌个性，笔者迄今为止也对乔布斯站在IBM招牌下的那张照片记忆犹新，这也定调了Apple在持续发展过程中，始终坚持创新之路。

品牌个性需在十二人格中选择契合的核心特质，并贯穿所有触点，确保情感连接的统一性。

五大支柱的意义与作用

品牌战略的五大支柱（组织文化、经营与竞争战略、商业模式、品牌组合战略和品牌个性）是构建品牌竞争优势的基石。

我们必须注意到，品牌战略绝对不是一个什么定位，更不能够简单粗暴地简化为一句口号，一个视觉符号。这都是对于专业常识缺失所带来的谬误性错误，这样的错误目前在很多从业者身上依然清晰可见。

令人不安的是，这样的错误所导致的结果，不管是甲方还是服务的乙方，其实在对品牌战略定义模糊不清，包含的内容含糊混乱的前提下，无法清晰地表达，品牌战略到底产生的是一个什么结果？

必须认识到，品牌战略五大支柱并非孤立存在，而是相互交织，缺一不可。忽视任一支柱，或仅聚焦传播表象，都将导致战略的碎片化。这或许就是笔者从阅读德内拉·梅多斯教授撰写的《系统之美》获得的最大感触。也正是藉由这本书的启示，笔者认识到，所谓品牌其实更多是企业战略的对外反应，而着一种反应，必须通过价值主张来体现。

价值主张可以说是品牌战略的直接成果，它为企业的员工、客户、利益相关方提出了满足各方需求的价值承诺。试问哪一个消费者会真的因为自己的财富（金钱）多到可以任意挥霍？不管是拥有巨大财富的群体，还是财富有限、甚至拮据的群体，恐怕在消费这个事情上，都会经过一番思考，不能在功能上以及情感上获得产品/服务带来的好处，恐怕没有人愿意为此埋单。

为了产品/服务所给予的利益好处而支付金钱，这就是品牌战略五大支持存在的意义和所能发挥的作用，所以我们下面就必须要讲到价值主张。

Part 3.品牌战略的终极输出：价值主张

品牌的第一性原理到底是什么？

对此问题，笔者曾经夜不能寐，反复思量，基于品牌战略的五大支柱——组织文化、经营与竞争战略、商业模式、品牌组合战略和品牌个性——构成了品牌竞争力的基石这一出发点，笔者逐渐领悟到——品牌的本质就是一种价值承诺，所以消费者并非简单购买一个有厂牌的产品，或者接受一种有牌子的服务，更多的是满足内心对价值的一种认可，以及建立了一种对品牌承诺的信任。

叶明桂老师曾经说，“‘品牌定位’这个名词比较流行，但我认为它是‘忽悠’的同义词……品牌和定位是两个不同的概念，品牌针对的是人们的（内心）诉求，定位则是要聚焦消费人群，甚至找到一个核心消费人群。定位是市场细分的产物，怎么能和品牌的定义混为一谈？”

对于笔者而言，桂爷这一质疑如同曹溪的棒喝，也令笔者开始思考，品牌定位这一概念真的成立吗？如果成立，那么作为意识形态上的一种认知的品牌，究竟要定什么在人们的内心呢？

桂爷从人类学的角度进行了分析，笔者认为分析得很有道理——品牌需要建立的是偏心，而产品需要建立的是偏好。偏好是可以瞬间产生的，于是导致了人们有阶段性的消费欲望，正如桂爷形容的“你好美，我好喜欢你。”；而偏心则不然，偏心是需要时间积累的，这种积累的结果正如桂爷形容：“命名你不是我的才，我却不自觉地爱上了你。”——为什么会这样？

因为偏心就是内心有了一种态度，这个态度是对一种价值承诺的认可和相信而产生的。所以这就是价值承诺的力量，价值主张是品牌对目标消费者的核心承诺，需具备简洁性、独特性和情感共鸣。它不仅是功能利益的传递（如耐用、便捷），更需承载情感价值（如信任、归属感），使品牌从产品升华为记忆的符号，相信的符号，认可的符号。

价值主张的战略角色

价值主张是品牌战略的终极输出，定义为品牌对消费者的核心承诺，“为什么要选择你”。这就是偏心，偏心就是在消费者的内心植入了一个相信品牌的理由。

价值主张将五大支柱的内涵整合为一句简洁、独特且兼具功能与情感的表达，贯穿品牌的所有触点。所以价值主张不是空洞的广告语，而是品牌战略的灵魂，驱动消费者认知与忠诚度。

大家应该对VOLVO不陌生吧，他们的价值主张“安全第一”，不仅体现在产品设计（安全气囊技术），还融入传播（情感化广告）与服务（售后安全保障），形成一致的品牌体验。反之，缺乏清晰价值主张的品牌，往往在市场中迷失方向。价值主张的构建与应用，是品牌战略从理论到实践的桥梁，为甲方与乙方从业者提供清晰的行动指引。

价值主张的形成：五大支柱的凝聚

价值主张的形成是一个系统整合的过程，需从五大支柱中提炼核心信息。

首先，组织文化提供价值主张的信念基础，如Patagonia的环保使命为其价值主张奠定根基。

其次，经营与竞争战略通过STP（市场细分、目标市场选择、定位）明确目标消费者与差异化优势，如梅赛德斯奔驰提出了“欲望经济学”，源于其对豪华奢侈汽车市场的精准定位（竞争性定位）。

第三，商业模式则确保价值主张通过产品或服务落地，如奈飞的订阅制传递“便捷与个性化”。

第四，品牌组合战略明确主品牌与子品牌的价值协同，如宝洁的汰渍突出“清洁力”，与主品牌“品质生活”相辅相成。

第五，品牌个性则赋予价值主张情感温度，如Patagonia的“探险家”人格强化其环保承诺。

价值主张不是拍脑袋可以产生的，形成过程需依赖消费者洞察、竞品分析与内部共识。消费者洞察揭示目标群体的核心需求，如Z世代对可持续性的偏好；竞品分析帮助品牌找到差异化空间；内部共识则确保跨部门对价值主张的认同。笔者注意到很多国内公司严重忽视消费者洞察，所谓的洞察往往都是主观臆断。比如ASUS在2022年就推出17.3英寸的全屏折叠电脑，官网售价24999元钱，就笔者了解，这一创新似乎并没有颠覆市场，虽然形成了一定竞争力，但是远不如预期那样的轰动，似乎在消费者洞察领域出现了偏差和不足，导致这一创新缺乏足够吸引客户群体的价值主张。

尽管这台全屏折叠电脑可能可以满足一些财富富足群体的驻足，但是他们真的愿意为情绪炫耀而选择消费吗？或许这个问题真的需要好好思考一下。

价值主张的应用

价值主张因为是品牌唯一的重要承诺，所以需要认真思考如何表达出来。

今天撰写这篇文章的时候，笔者脑海当中全是维特根斯坦那句振聋发聩的名言——语言即世界。品牌亦然，有良好的价值主张，却没有合理且准确地表达，那么再好的价值主张也如何深入人心，成为消费者内心相信的理由。

那么如何表达价值主张呢？

笔者在这里提出了品牌表达，作为承接品牌战略和品牌营销之间的桥梁。品牌表达包含三个领域：品牌核心、品牌识别和品牌体验。

我们首先谈到品牌核心。品牌核心就是将价值主张转化为两种表达方式，第一种是高度精炼的表达方式，往往就是一个短句，或者一句陈述，它高度提炼出整个价值主张的精髓，我们将其称之为“品牌口号”或者“品牌承诺”。第二种就是用故事的方式将价值主张完整陈述给消费者倾听，往往价值主张的陈述，是基于商业模式产生的，可能不符合对外表达的需要，所以品牌故事（Storytelling）就需要靓丽登场，扮演一个故事讲述者的角色，将价值主张的精髓转化为消费者愿意接受的故事形式，娓娓道来。

第二个部分，就是品牌识别，品牌识别是价值主张的间接表达。

在当下国内的环境中，一谈到识别，多数从业者第一反应就是VI和视觉识别，其实到了移动互联网时代，视觉识别已经升级到感官识别，尽管依然包含视觉识别，但是视觉识别也不再是所谓的VI系统，而是符合移动互联网三屏浏览需要的识别体系。

第二个就是风格和调性的语言识别，这就是根据品牌个性来发展的风格和调性陈述，足以保证在移动互联网时代品牌通过网络媒体，也能够让消费者在文字阅读间识别和感知到品牌。

第三个就是品牌声音，这是在国内公司的空白，但是从2015年开始，很多国际品牌已经纷纷推出自己的品牌声音，大众汽车在2019年品牌升级时候有了全新的品牌声音，2021年万事达品牌声音全新上线，2024年TOYOTA藉由品牌升级也推出了新的品牌声音，而这一切都源自于当年Intel的品牌声音。

第四个就是味道识别，笔者到太古里Apple Store专门了解，原来他们是选择了一种青苹果味道，让它充满了整个专卖店的两层空间；而笔者偶然太古里的lululemon专门店，里面也弥漫着诱人的柠檬香味，令人心旷神怡。

第五个就是触感识别，Nike在其运动鞋和运动服设计中高度重视触觉体验。鞋面的材质、鞋垫的柔软度、鞋底的弹性以及服装的面料质感都经过精心选择和设计。触觉体验不仅提升了产品的舒适度和功能性，还强化了Nike作为高性能运动品牌的形象。

第三个部分是品牌体验，这是价值主张最直接的表达。

它包含两个部分：终端生动化和基于客户旅程的服务蓝图。终端生动化（ POSM）指的是在销售终端（如实体零售店、超市、专卖店或者在线门店、零售商场等）通过各种手段和活动来吸引顾客的注意力、提升品牌形象、增加产品销售的策略。笔者曾经在可口可乐公司实习的时候，全面学习过终端生动化，其中包含动线规划，这在零售行业是一个基础常识。2019年德国大众因此更新了门店终端布局。令笔者感到最出色的，一定要算优衣库。

服务蓝图（ Service Blueprint）是一种准确描述服务团队对客户如何看待或体验企业服务流程的可视化理解工具。它可以有效确立人员、流程以及与特定客户旅程相关的物理现实和数字元元虚拟接触点之间的关系。星加坡星巴克在疫情期间，通过案头研究、启发式评估、用户访谈、确定用户角色、绘制客户旅程图、规划用户流程和执行性测试七个步骤重新规划了服务蓝图，适应市场的变化。

价值主张是品牌战略的灵魂，指引品牌从理论到实践。它不仅是消费者选择品牌的理由，更是甲方与乙方通力协作表达品牌的共同语言。清晰的价值主张弥合战略与传播的断层，避免品牌战略沦为短期活动。